产业市场购买行为上有哪些区分
在纷繁复杂的产业市场中，企业间的buy决策并非千篇一律。不同行业、不同规模、不同采购目标的企业，其buy行为模式差异巨大。本文将深入探讨产业市场buy行为中的关键区分，帮助您更好地理解市场动态，优化销售策略。
一、 buy者类型
1. 新购（New Task）
当企业首次buy某一产品或服务时，通常会经历“新购”阶段。此时，buy决策过程最为复杂，涉及大量的信息收集、评估和谈判。供应商需要提供详尽的产品信息、技术支持，并建立信任关系。例如，一家从未采购过云服务器的公司，在决定采用云计算服务时，就需要进行新购决策，包括对不同云服务提供商的对比、试用、以及合同谈判等。
2. 重复buy（Straight Rebuy）
当企业定期buy已有的产品或服务时，则进入“重复buy”阶段。buy决策通常较为简单，主要关注价格、交货期和售后服务。供应商的目标是维持现有客户关系，确保持续的订单。例如，一家企业定期采购办公用品，通常会选择已合作的供应商，并基于之前的合作体验来决定是否继续采购。
3. 修正重复buy（Modified Rebuy）
在“修正重复buy”阶段，企业对现有产品或服务的需求可能发生变化，或对供应商提出新的要求。这可能包括价格调整、产品改进、或增加新的服务内容。供应商需要积极响应客户需求，并提供定制化的解决方案。例如，一家企业需要升级现有的软件版本，或者要求供应商提供更全面的技术支持。
二、 buy决策参与者
1. 发起者（Initiators）
发起者是感受到需求并启动buy流程的人。他们可能来自不同的部门，例如生产部门发现设备老化需要更换，或者市场部门发现需要新的营销工具。
2. 用户（Users）
用户是实际使用产品或服务的人。他们的意见对buy决策有重要影响，特别是在技术类产品采购中。例如，工程师对新设备的性能和易用性有直接体验。
3. 影响者（Influencers）
影响者通过提供信息和标准来影响buy决策。例如，技术专家提供产品评估报告，或者财务部门规定预算限制。
4. 决策者（Deciders）
决策者是最终做出buy决策的人。通常是高层管理人员，他们负责批准预算、选择供应商。例如，CEO或部门负责人。
5. buy者（Purchasers）
buy者负责与供应商沟通，处理采购订单。例如，采购部门的员工。
6. 控制者（Gatekeepers）
控制者控制信息流通，例如，采购部门的员工负责筛选供应商信息，或者技术部门的员工负责审核技术文档。
三、 buy流程阶段
1. 需求识别
企业意识到需要buy某种产品或服务，通常是由于内部出现问题或者外部市场变化。例如，随着市场竞争加剧，企业需要新的营销工具来提升品牌知名度。
2. 产品规格确定
确定所需产品或服务的具体规格、功能、性能等。例如，确定云服务器的配置、存储容量、以及支持的服务。
3. 潜在供应商搜索
通过多种渠道搜索潜在供应商，例如on-line搜索、行业展览会、或者朋友推荐。例如，通过谷歌搜索[Google]找到云服务器提供商。
4. 供应商评估
对潜在供应商进行评估，包括产品质量、价格、服务、以及供应商的信誉。例如，对不同云服务提供商的性能、价格、以及用户评价进行对比。
5. 供应商选择
根据评估结果，选择最终的供应商。例如，综合考虑各方面因素，选择一家性价比最高的云服务提供商。
6. 订单确定与执行
与供应商签订合同，确定订单细节，并执行采购流程。例如，签订云服务合同，开始使用云服务。
7. 绩效评估
评估采购结果，并根据绩效进行反馈。例如，评估云服务的性能、稳定性，以及客户服务质量，并作为未来采购的参考依据。
四、 影响buy行为的因素
1. 组织因素
包括企业的规模、组织结构、采购政策等。例如，大型企业通常有更完善的采购流程和更严格的审批制度。
2. 环境因素
包括市场竞争、经济形势、技术发展等。例如，市场竞争激烈，企业更倾向于采购高效率的设备，以提升竞争力。
3. 人际因素
包括buy决策参与者的个人偏好、专业知识、以及人际关系。例如，采购经理更倾向于选择熟悉的供应商。
4. 个人因素
包括buy者的年龄、职位、教育程度等。例如，年轻的buy者可能更倾向于采用新的技术和解决方案。
五、 buy行为差异的实际案例
为了更直观地理解不同产业市场下的buy行为差异，以下是一些案例分析：
| 行业 | buy产品/服务 | 主要关注点 | buy决策流程 |
|---|---|---|---|
| 制造业 | 生产设备 | 设备性能、耐用性、售后服务 | 需求识别 -> 技术规格确定 -> 供应商筛选 -> 样品测试 -> 价格谈判 -> 订单执行 |
| 软件行业 | 软件开发工具 | 功能、集成性、技术支持、价格 | 需求识别 -> 功能评估 -> 试用体验 -> 供应商比较 -> 合同谈判 |
| 金融行业 | 金融数据分析系统 | 数据安全、合规性、性能、准确性 | 需求识别 -> 数据模型设计 -> 系统测试 -> 安全评估 -> 供应商选择 -> 合同签署 |
六、 如何针对不同buy行为制定营销策略
了解产业市场buy行为的差异，有助于企业制定更有效的营销策略：
- 新购（New Task）：侧重于提供详细的产品信息、技术支持、以及建立信任关系。可以通过内容营销、行业报告、以及试用体验等方式吸引客户。
- 重复buy（Straight Rebuy）：注重客户关系维护、提供有竞争力的价格、以及及时的售后服务。
- 修正重复buy（Modified Rebuy）：积极响应客户需求，提供定制化的解决方案，并通过持续的技术升级和服务优化，保持客户的满意度。
七、 结论
企业在产业市场中，需要根据自身情况和目标客户的buy行为特点，制定相应的营销策略。通过深入了解buy者类型、buy流程、影响因素，并结合实际案例分析，企业能够更好地把握市场机遇，提升销售业绩。
本文所引用的数据和案例，均源于市场调研和公开资料，力求真实可靠。请根据实际情况进行参考。
